Nutzungsrechte in der Fotografie

Zusammenfassung: Nutzungsrechte sind ein Thema, das oft für Verwirrung und im schlimmsten Fall sogar Streit wzischen Fotograf:in und Kunde:in sorgt. Was kaufen Unternehmen eigentlich beim Erwerb der Nutzungsrechte und was sollten Sie zu diesem wichtigen Thema wissen?

Was Unter­nehmen wirklich kaufen - und was nicht...

Kaum ein Thema sorgt in der Zusammenarbeit zwischen Fotograf und Kunde für mehr Verwirrung als Nutzungsrechte. Dabei ist das Grundprinzip eigentlich einfach – wenn man es einmal verstanden hat.

Am Anfang steht das Ur­heber­recht

In Deutschland ist das Urheberrecht klar geregelt. Wer ein Foto aufnimmt – ob mit der Profikamera oder dem Smartphone – ist der Urheber dieses Bildes. Das gilt auch dann, wenn der Auftrag von jemand anderem kam. Das Urheberrecht entsteht im Moment des Auslösens und liegt beim Fotografen. Es ist nicht übertragbar.

Ein Vergleich, der das greifbar macht: Eine Band schreibt einen Song. Wenn ich diesen Song kaufe, kaufe ich das Recht, ihn zu hören – nicht das Lied selbst. Ähnlich beim Auto: Ich kaufe das Fahrzeug, aber nicht die Technologie dahinter. Das Werk bleibt beim Schöpfer.

Genauso ist es mit Fotos. Ein Unternehmen, das ein Shooting bezahlt, kauft die Produktion – und eine Lizenz zur Nutzung der entstandenen Bilder. Nicht die Bilder selbst, nicht das Urheberrecht.

Was wir in der Praxis erleben

Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Ich fotografiere einen Garten für einen Landschaftsarchitekten. Der Auftraggeber bekommt die vereinbarten Nutzungsrechte. Soweit klar. Dann meldet sich der Grundstückseigentümer – er möchte die Fotos für den privaten Gebrauch. Kurz darauf fragt der Rasenhersteller an, dessen Produkt auf den Bildern zu sehen ist, ob er die Fotos für seine Referenzen verwenden darf. Der Landschaftsarchitekt und der Rasenhersteller kennen sich gut – und tauschen die Bilder einfach untereinander aus.

Ergebnis: Drei Parteien nutzen unsere Bilder. Bezahlt hat eine.

Dabei wäre es ganz einfach gegangen: Eine Lizenz für den Auftraggeber, eine für die Privatnutzung des Eigentümers, eine gewerbliche Lizenz für den Rasenhersteller. Jeder zahlt einen fairen Anteil für den Nutzen, den er aus den Bildern zieht. Was ich außerdem regelmäßig erlebe: Kunden geben ihre Fotos unkompliziert weiter – an die Pressestelle, an eine Social-Media-Agentur, die daraus einen Artikel bastelt und damit Werbung macht.

Gut gemeint, aber rechtlich problematisch. Ich erfahre davon meistens gar nichts. Noch unangenehmer: Bilder, die ohne jede Anfrage im Internet auftauchen. Wir entdecken das manchmal zufällig – ein Foto, das wir produziert haben, wird für Werbezwecke genutzt, ohne Genehmigung, ohne Lizenz, ohne Urheberbenennung. In solchen Fällen schreiben wir die betreffenden Unternehmen an. Manchmal reicht ein Hinweis. Manchmal bleiben uns nur rechtliche Schritte – und das ist für alle Seiten unangenehm.

Der ver­ges­sene Ur­heber­vermerk

Ein Thema, das fast genauso häufig vorkommt: Fotos werden verwendet, aber der Fotograf wird nicht genannt. In Fachbüchern, Zeitungsartikeln, wissenschaftlichen Publikationen ist die Quellenangabe selbstverständlich – bei Fotos wird sie oft einfach weggelassen.

Das ist kein Kavaliersdelikt. Die Urheberbenennung ist gesetzlich vorgeschrieben. In sozialen Medien geht sie besonders häufig unter – ein Foto wird geteilt, weitergeteilt, beschnitten, neu hochgeladen.

Irgendwann ist der Ursprung nicht mehr erkennbar. Was wir uns wünschen, ist eigentlich wenig: ein Hinweis im Impressum, ein Bildnachweis, oder in sozialen Medien einfach eine Verlinkung auf unser Profil. Das ist fair, kostet nichts und schützt beide Seiten.

Nutzung ist nicht gleich Nutzung

Die Nutzungsrechte lassen sich sehr genau definieren – nach Medium, Zeitraum und geografischem Geltungsbereich.

Ein Unternehmen möchte Fotos nur auf der eigenen Website einsetzen, nur in Bayern, nur für zwei Jahre? Das ist eine klar begrenzte Lizenz. Später soll dieselbe Kampagne deutschlandweit laufen, auf Plakatwänden, in Kinospots,
auf Social Media, im DACH-Raum, für zehn Jahre? Das ist eine fundamental
andere Nutzung – und sollte auch anders bewertet werden. Wer viel aus einem Bild macht, sollte mehr dafür bezahlen als jemand, der dasselbe Bild einmalig in einem internen Newsletter verwendet. Das ist fair – für beide Seiten.

Die MFM als Orientierung

Damit Nutzungsrechte nicht willkürlich bewertet werden, gibt es in der Fotografie einen etablierten Branchenstandard: die Bildhonorare der Mittelstandsgemeinschaft Fotomarketing, kurz MFM. Diese Broschüre erscheint jährlich und listet nach Medium, Reichweite, Zeitraum und Nutzungsart auf, welche Lizenzgebühren branchenüblich sind.
Werbeagenturen und Marketingabteilungen kennen diesen Standard. Wenn im Briefing steht, für welche Kanäle und wie lange die Bilder eingesetzt werden sollen, ist das bereits die Information, die für eine saubere Nutzungsrechtskalkulation nötig ist.

Wir orientieren uns an der MFM und weisen die Nutzung der Bilder in unseren Angeboten transparent aus – als eigene Position, klar definiert.

Warum wir das lange anders gemacht haben und was sich ändert...

Ich (Lukas) war lange Zeit wie viele Fotografen: Nutzungsrechte zeitlich und räumlich uneingeschränkt, irgendwie im Preis drin, nicht groß thematisiert. Das klingt unkompliziert, schafft aber Unklarheit – für den Kunden und für mich.

Wenn ein Kunde über die Jahre wächst, seine Kampagnen größer werden und die Bilder plötzlich auf zwanzig Kanälen laufen statt auf zweien, ist eine Nachverhandlung schwierig. Dabei wäre es von Anfang an einfach gewesen: klare Nutzung, klarer Preis, klare Erwartung. Das ändern wir jetzt. Nicht um mehr Geld aus Kunden herauszuholen, sondern um Transparenz zu schaffen. Jeder weiß, wofür er zahlt. Jeder weiß, was er darf.

Was das für Sie bedeutet

Wenn Ihr Unternehmen Fotos in Auftrag gibt, lohnt es sich, vorab zu klären: Wo sollen die Bilder eingesetzt werden? Wie lange? In welchen Medien und Märkten?

Diese Angaben im Briefing helfen uns, ein Angebot zu erstellen, das zur tatsächlichen Nutzung passt. Und wenn Ihre Kampagne in drei Jahren größer wird als geplant, sprechen wir einfach darüber. Nutzungsrechte sind kein Fallstrick. Sie sind ein Werkzeug für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Wenn Ihre Bilder erfolgreich sind – weil sie gut sind – sollte der Fotograf einen fairen Anteil daran haben. Das ist der Gedanke dahinter.

Autor:in

Werner Schmid

Lukas hat seine Ausbildung als Kammersieger Niederbayern / Oberpfalz abgeschlossen. Seit 2015 ist er als selbständiger Fotograf und Fototrainer in Bayern und deutschlandweit tätig.

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